Mitarbeiter gewinnen und erfolgreich binden
Nova.PE – Employer Branding
Eine gute Arbeitgebermarke ist authentisch!
Eine wirksame Arbeitgebermarke ist authentisch. Sie können sie spüren, erleben und wahrnehmen; nach außen wie nach innen. Sie stellt heraus, was Ihr Unternehmen unverwechselbar und als Arbeitgeber attraktiv macht. Erst dann sprechen wir vom Employer Branding.
Employer Branding zeigt auf:
- warum Mitarbeitende zu Ihnen als Arbeitgeber kommen,
- warum Ihre Mitarbeitende bei Ihnen bleiben und
- aus welchen Gründen Ihre Mitarbeitenden Sie als Arbeitgeber empfehlen.
Nova.PE Arbeitgebermarke kurz erklärt
Erfahren Sie im Video, wie Sie eine authentische Arbeitgebermarke entwickeln und umsetzen.
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Selbst gutes Personalmarketing ist noch kein Employer Branding
Selbst gutes Personalmarketing ist noch kein Employer Branding
Schon heute fällt es Unternehmen schwer, bei besonders gesuchten Qualifikationen eine passende, erfolgreiche Stellenbesetzung zu gewährleisten.
Employer Branding wird dabei vielfach mit Personalmarketing-Maßnahmen wie z. B. Werbekampagnen, Social Media, Arbeitgebersiegel usw. verwechselt. Das ist durchaus verständlich, zielt das Personalmarketing doch darauf ab, dem Unternehmen mehr potenzielle Bewerber*innen zuzuführen – eine klassische Reaktion auf einbrechende Bewerber*innenzahlen.
Doch was hilft es, wenn sich ausschließlich unpassende Kandidat*innen bei Ihnen bewerben? Was hilft es, wenn später deutlich wird, dass die Werbebotschaft nicht annähernd der Realität entspricht? Diesen Effekt kennen wir unter anderem aus der Gesundheitswirtschaft, in der eine Fluktuation als Kreislauf aus Enttäuschung, Kündigung und Arbeitgeberwechsel besteht.
Wichtig ist es, die richtigen Kandidat*innen anzusprechen und zu binden
Im Kern geht es beim Employer Branding darum, geeignete Kandidat*innen anzusprechen und die idealen Mitarbeitenden zu halten. Dafür ist es unerlässlich, authentische und überprüfbare Informationen zu kommunizieren, die nach innen und außen gleichermaßen wirken. Auch geht es darum, keine Selbstverständlichkeiten oder Trivialitäten nach außen zu tragen.
Stellenanzeigen, in denen z. B. eine marktübliche Entlohnung, ein angenehmes Umfeld und Entwicklungsmöglichkeiten versprochen werden, heben sich nicht von der Konkurrenz ab und bieten potenziellen Bewerber*innen keinen ausreichenden Anreiz, sich für Ihr Unternehmen zu entscheiden.
Schwaches Employer Branding erhöht lediglich die Fluktuation
Um ein erfolgreiches Employer Branding zu implementieren, hilft es nicht
- hippe Werbung für die “Generation Z” ins Internet zu bringen, wenn Sie nicht wissen, was diese Generation antreibt, wonach sie sucht und was sie überzeugt, sich bei Ihnen zu bewerben,
- sich zertifizieren zu lassen, wenn der Inhalt der Arbeitgebersiegel nicht bekannt ist und keine Rolle für den Entscheidungsprozess spielt oder
- die Merkmale Ihrer Organisation zu bewerben, ohne zu wissen, ob Ihre Mitarbeitenden diese auch attestieren.
Vor allem der letztgenannte Punkt ist entscheidend, denn wenn Sie mit Fehlinformationen für Ihr Unternehmen werben, verärgern Sie neu gewonnenes Personal und erhöhen dessen Frühfluktuation. Bei Ihrem bestehenden Personalstamm erzeugen Sie Frust, Dinge nach außen zu tragen, die peinlicherweise nicht stimmen.
Damit signalisieren Sie, dass Sie keine Ahnung haben, wie sich Arbeit in Ihrem Unternehmen wirklich anfühlt – oder schlimmer noch: dass Sie gar kein Interesse daran haben, wie Sie von Ihren langjährigen, loyalen Mitarbeitenden gesehen werden.
Employer Branding stellt Ihre Alleinstellungsmerkmale in den Mittelpunkt
Dementsprechend setzt unsere Methodik viel früher an: Wir helfen Ihnen, die Merkmale Ihres Unternehmens herauszuarbeiten, die ein Alleinstellungsmerkmal darstellen und mit denen Sie potenzielle und bestehende Mitarbeitende begeistern und ihr Engagement sowie ihre emotionale Bindung zu steigern.
Wir “erden” Ihr Personalmarketing, indem wir die Marke Ihres Unternehmens am Arbeitsmarkt sichtbar, überprüfbar und erfahrbar machen.
Wie wir dabei vorgehen, welche Instrumente wir nutzen und welche Effekte Sie aus unserem pragmatischen und systematischen Vorgehen erwarten dürfen, erläutern wir Ihnen gerne in unserem Webinar zum Employer Branding.
Arbeitgebermarke – besonders der Mittelstand profitiert
Unsere Zielgruppe für die Bildung und Nutzung einer Arbeitgebermarke sind mittelständische Unternehmen, die oftmals inhabergeführt, alteingesessen, familiär im Klima und berechenbar in der zukünftigen Entwicklung sind. Vielen Unternehmen ist bereits bewusst, dass sie angesichts des demografischen Wandels in Zukunft stärker um die besten Mitarbeitenden konkurrieren werden.
Mittelständische Unternehmen stellen ihre Fähigkeiten tagtäglich unter Beweis, aber sind sich ihrer Stärken als Arbeitgeber nur selten bewusst.
Auf folgende Fragen fehlen in der Praxis häufig konkrete Antworten:
- Was sind die Kernwerte Ihrer Arbeitgeber-Marke?
Was macht die Arbeit bei Ihnen unverwechselbar? - Warum empfiehlt man Ihr Unternehmen als Arbeitgeber?
- Welche Mitarbeitenden kommen als Markenbotschafter infrage?
Erst die Antworten auf diese Fragen geben Ihnen als Arbeitgeber eine klare Kontur und lassen die Definition einer nach innen und außen wirksamen Arbeitgebermarke zu.
Mehrwert einer guten Arbeitgebermarke
Wer die Kernwerte seiner Arbeitgebermarke kennt, kann sein Recruiting, die Öffentlichkeitsarbeit und die Imagesteuerung adressatengerecht gestalten, indem das Unternehmen seine Stärken
- als Leistungsversprechen nach innen und außen sichtbar kommuniziert und damit die Bindungswirkung personalpolitischer und -wirtschaftlicher Instrumente festigt,
- lebenslagen- und lebensphasenorientiert formuliert und
- mit authentischen Gesichtern und erlebbaren Geschichten aus dem Unternehmen verbindet.
Arbeitgebermarke – Vorgehensweise zum Erfolg
Durch die Kombination der Stärken Ihres Unternehmens, den Erfahrungen Ihrer Mitarbeitenden und einem klar strukturierten Vorgehen können Sie Ihre Arbeitgebermarke auf eine pragmatische Art und Weise definieren und kommunizieren.
Folgende Arbeitsfragen klären wir gemeinsam mit Ihnen und Ihrer Führungsriege:
- Was könnten unsere Stärken sein?
- Für welche Mitarbeitenden sind wir attraktiv/ für wen wollen wir attraktiv sein?
- Welche Mitarbeitenden könnten uns dazu in Interviews Auskunft geben?
Anschließend folgt eine Befragung der Belegschaft anhand eines Kurzfragebogens und die Zusammenfassung der Ergebnisse zu den Arbeitsfragen:
- Wie schätzen unsere Mitarbeitenden unsere Stärken im Kurzfragebogen ein?
- Welche Stärken sind unsere Top 10? Was schätzen die Mitarbeitenden besonders? In welchen Themenbereichen liegen unsere Stärken?
- Was sind die Kernwerte unserer Arbeitgebermarke?
Gestaltung der Kommunikation zu Mitarbeiterbindung und –gewinnung zu den Arbeitsfragen:
- Für welche Werte stehen wir?
- Was tun wir bereits heute schon, um diese Werte „erlebbar“ zu machen?
- Mit welchen Instrumenten, Maßnahmen und Lösungen stützen wir unsere Kernwerte?
- Wer kann aus eigener Erfahrung authentisch darüber berichten, wie die Kernwerte der Arbeitgebermarke gelebt werden?
Die Arbeitsschritte schließen mit der Umsetzung durch geeignete Kommunikationsmaßnahmen ab.
Fragen und Antworten zur Arbeitgebermarke
Employer Branding heißt übersetzt „Arbeitgebermarken-Bildung“, das bedeutet, herauszuarbeiten, was den Arbeitgeber in seinen Eigenschaften unverwechselbar und unterscheidbar am Arbeitsmarkt abhebt. Employer Branding ist also nicht mit Personalmarketing zu verwechseln!
Zum Employer Branding gehört zunächst einmal die Stärkenanalyse des Unternehmens, die aufzeigt, für welche Eigenschaften das Unternehmen von Mitarbeitenden und Kandidat*innen geschätzt wird.
Einige Merkmale werden denen anderer Arbeitgeber entsprechen und sich aus diesem Grund nicht für die Außenkommunikation eignen. Doch sobald eine besondere Eigenschaft identifiziert wird, sollte sie als Alleinstellungsmerkmale kommuniziert werden und damit begründen, warum es sinnvoll ist, sich zu bewerben bzw. im Unternehmen zu bleiben.
Employer Branding ist also sowohl für die Anziehung qualifizierter Bewerber*innen als auch für die Bindung exzellenter Arbeitskräfte geeignet.
Damit dient Employer Branding unter anderem der Selbstselektion, der Aufbereitung authentischer, überprüfbarer Informationen und der maßgeblichen Unterstützung von Bleibe- oder Bewerbungsentscheidungen.
Zwar umfasst Employer Branding auch Maßnahmen des Personalmarketings, ist diesem im Prozess aber vorgelagert.
Die Maßnahmen des Employer Brandings starten mit der Analyse der Stärken des Arbeitgebers, die im besten Falle bereits Informationen über die Zielgruppen, deren Erwartungen und Informationsverhalten liefert.
Die Positionierung am Arbeitsmarkt stellt dann die Verbindung zum Personalmarketing über unterschiedlichste Kanäle und Kommunikationsmittel dar.
Employee Marketing umfasst die kommunikative Umsetzung und Verbreitung der Alleinstellungsmerkmale und Arbeitgeber-Attraktivität nach innen und nach außen.
Erfolgreiches Employee Marketing setzt dabei nur auf Aspekte, die erlebbar, authentisch und überprüfbar sind. Neue Angestellte dürfen nicht enttäuscht werden und die Außenwirkung sollte der Innenwahrnehmung entsprechen
Employer Branding ist deutlich umfassender als Personalmarketing. Es liefert gewissermaßen die inhaltliche Fundierung und Tiefe einer glaubwürdigen, überprüfbaren und erlebbaren Kommunikation.
Ihr Ansprechpartner
Prof. Dr. Rüdiger Piorr
Dipl.-Sozialwissenschaftler,
Professor an der FOM